613直播活动的刷抖刷q刷前一天，服装供应商大麦家的音视直播团队忙到了凌晨两点，就为了赶上这场官方的频网片赞片赞卡盟平台官网冰心联合活动，活动旨在为5天后的站低618大促预热。他们马不停蹄，价线几天之内就把100多平米的名q名免费直播间装修好，前一天的网址晚上还在闲鱼上买了两个大风力电扇，给新装修的刷抖刷q刷直播间去味。

当天直播活动的音视强度是平时的三倍，平时，频网片赞片赞一天有一场、站低最多两场直播，价线6月13号的名q名免费官方活动，一天做了3场。网址

“心力交瘁！刷抖刷q刷”大麦家的负责人小白龙（化名）感叹，“装修时间太仓促了，一直担心直播过程会出现故障，当然最担心还是交易额不达标。”

“像你们这样的工厂老板，最焦虑的问题是什么？”《财经涂鸦》问。

“永远是销售问题。”他说。

直播带货的价值：供应链前置

对销售的焦虑，不仅让商家认识到了直播电商的重要性（参考《》），也将热度传染到了供应链端。

2019年7月，通过一个做“达人直播”的朋友，小白龙的团队第一次接触到淘宝直播。进行试水直播后，团队发现了直播的妙处：“一天播一场能卖十几万，很厉害，同样的销售额在平时根本无法达到，除非是烧钱买很多流量位或者双11冲销量。”

尝到了直播的甜头，小白龙也感叹，“我们切入直播算是晚的了”，进而开始有意识地布局和启用直播的模式销售商品。

“现在是全民都直播了，我们自己做工厂的，只要有货，基本都想通过直播去卖货，因为快，还走量，吸引力很大。”小白龙说。卡盟平台官网冰心

小白龙负责的大麦家有两家工厂，一家是外贸工厂，主要是接国外品牌的订单，帮他们做货；另一家是内贸工厂，主要帮国内品牌做贴牌生意，也会给像深圳南油批发市场这样的地方供货。

小白龙认为，对于供应链，未来直播也将成为一种常态，要积极地去拥抱。

但对于刚“入行”不久的厂家，找主播是个技术活。

淘宝会给参加活动的商家推荐一些主播，商家也会自己去找客户，并找熟悉的主播来看货，如果能匹配上就能来参加。“主播主要看货品，货品不好，他们也不愿意播。”

找到主播之后，商家要判断，主播是否适合公司的货品。通常手段包括：看主播以往的直播回放，通过达人号去淘宝中找到主播的观看数据、销售数据，看主播所售产品的价格区间，看粉丝量，看场景，还要看铁粉、钻石粉的调性和价格段。

但这也并不意味着都能找到合适的主播，“这只是一个大概判断，像活动当天，有些主播也并不是非常匹配。”

从6月1号开始，忙碌近半个月的时间，小白龙和他的团队总算完成了快节奏的大促直播，“三场直播，销售不到30万元，大概20多万吧。”小白龙表示，“我们确实也卖了几十上百万了，但也还是没挣钱。”

大麦家也分析过同样做直播其他供应链商家，成功商家主要的成功原因是，货源和主播的匹配度，而且稳定地做直播，“大部分应该是有利润的，要持续做。只做几场，肯定是亏的。”

对供应链商家来说，直播带来的改变是几方面的。

首先，直播要不断上新，这就要求供应链反应足够快；其次，是要配备直播配套的人才，比如中控、场控、与主播对接的人员以及客服发货等等；最后，厂家还要懂直播间的运作，比如装修时，需要用什么背景、打什么灯，而传统的直播间已经没有了吸引力，趋势是把直播间打造成类似专柜的形式，而这都需要专业的人才。

已经是淘宝上两个皇冠的卖家，但大麦家在直播领域也只能算“刚起步的那类”，很早就开了淘宝店铺，但一直没有做流量运营，店铺很多功能都不完善。各个品牌店在推店铺直播之时，像他们一样起步不久的厂家都还停留在请主播来带流量的阶段。

在淘宝，店铺直播才是交易的主要力量，但对他们来说，店铺直播现在依然非常弱小。

“店铺直播是私域流量，我们目前观看量很低，转化率也很低。”最重要的是，找外部主播虽然会分钱，但外部主播带货专业，有流量也有购买号召力，“店铺直播都是员工去做，不专业也不分佣，员工没有积极性。”小白龙说，商家肯定都想培养自己的店铺主播，但现在条件不够、流量不够，精力也不够。

值得注意的是，发家于线下的大麦家还有很多其他渠道卖货，这样的优势是，如果某款商品在直播中卖不动，可以找其他渠道清掉库存。直播是新渠道也是重金投入，但渠道也的多元化或许是大麦家能持续投入直播的原因之一。

“供应链厂家都在探索直播，平台也在试图深入引导，现在很难说已经成熟。”小白龙表示，这种探索的心态，也体现在商家、主播的焦虑上。主播在担心自己能做多久，商家也在担心投钱做了直播，风口会不会很快就变了。

“很多主播现在的心态就是能多捞点钱就多捞点，因为大家不知道风口有多久。”

没有中间商赚差价

乌泱乌泱涌入直播的厂商，给供应链端到带来了怎样的变化？

淘宝直播基地负责人吕齐认为快手买的东西怎么查订单，直播能帮助纯线下的商家“往线上翻”。

在当天直播活动中，很多商家都是线下零售商，没有做过电商。这些商家可能是阿迪达斯的代理商或者专卖店，也可能是维秘的某家代工厂。

蒲公英直播基地面对的也正是纯线下的商家。“直播基地本身的核心是针对线下商家的货，基地就是通过线下的模式帮我们去筛选这些货，把好的留下来。”吕齐说。

像大麦家这样以前在后面做白牌做代工的，现在却直接走到了前端。供应商往前走，也意味着中间商“要死掉了”。

“淘宝为什么越来越便宜？因为厂家直接卖到客户了，中间商也没法活了。”小白龙表示。

在传统模式中，厂家面前还有很多代理商、中间商，而很多商家没有工厂，中间商的价值在于，厂家没有太多精力涉足下游，需要代理商帮厂家宣传、销货，这样的模式，自然导致代理商更懂电商的玩法。

“随着真正有实力的厂家进来，中间商会被洗牌，乃至被淘汰。”在小白龙看来，厂家具备碾压中间商的优势，“我们货丰富、品质好，价格有优势，是真正有性价比的，我们的服务也在慢慢跟上，当我们把这些环节都打通了，用户没理由不选我们，这是我们信心的源泉，也是我们的核心竞争力。”

“很多淘宝店是在一手、二手（中间商）拿货，这种竞争力就很差。”蒲公英基地负责人王剑锋判断。从基地角度来讲，直播模式就是要去中间化，找到最源头的供应链。

供应链的切入点首先是产业集群，比如深圳南油作为全国最大的服装一级批发市场，其中的供应商已很专业，直播基地会去类似的产业集散地做招商，“直接找最好的地方，效率上应该是最高的。”王剑峰说。

除了龙头产业集散地外，包括平台，基地也会邀约品牌方和产业集散地进驻，“虽然线下的供应商完全没做过线上，这不重要，最重要的是有货源。”王剑锋表示。

除了要把供应链“翻”到前端，直播还加速了厂商的优胜劣汰。以服装产业为例，工厂主要分两大类，一类做订单加工；一类做供货，小单、快盘，卖完了再生产，款式也有很多。以往，大麦家一周上新一两款服装就可以，但随着直播的介入，供应链的节奏在加快——主播需要不断更新货品以吸引消费者，要求供应链更快响应。另一方面，更快的速度意味着更大的风险，快速循环之下，库存压力会不断增大，“很有可能明面上卖了100万快手买的东西怎么查订单，最后挣了一堆货。”

但这种风险也没有阻挡工厂前赴后继做直播的热情。“工厂就是不懂，但参与的欲求很强，所以会出现很多问题。”小白龙说。

直播对供应链的考验越来越严酷，反映在直播基地，体现为商家对优质供应链的极度渴求。

“我们现在最焦虑的事情是招商，怎么能更快、更好地去找到更优质的供应链。”王剑锋表示。换言之，有好的产品，就能吸引到好的主播，“我们肯定是要做最顶尖的那部分商家的生意。”他接着强调。

每一个新的模式都有被流量红利影响的历史。起初，新的模式能聚集流量，降低流量成本，但都发现这块流量洼地之后，大家蜂拥而至，赛道拥挤，流量进而变得昂贵，总流量没变，流量的红利就被摊薄乃至消失。

况且，电商平台上的产品同质化严重，商品互相杀价，而流量成本却在上升，如此一升一降，商家的利润空间就被挤压，想要维持利润空间，只能降低产品成本，最后（平台）上便是假冒伪劣横行。

“电商的逻辑要能成立，供给侧就必须让利给需求侧，只有供应链有优势的商家，才有向需求侧让利的空间，这是所有电商能够存在的核心动力。”穆胜企业咨询创始人穆胜表示。

抢供应链，抢得就是让利的空间和能力。

多方混战

流量绑定供应链从来都不是件容易的事，这也给不同电商平台的差异化扩张带来了空间。

2018年，服装品牌电商星柚集团就把宝押在唯品会上，“最疯狂的的时候，100%的销量都来源于唯品会。”星柚集团负责人钟学良告诉《财经涂鸦》。2018年5月，星柚在唯品会的销量依然在增长，但显然，公司也不能只依赖一个平台了，“短期内销量不会下滑，但长期来看一定会，主要是唯品会的平台模式决定的。”

实际上，业内人士向《财经涂鸦》描述，唯品会更像是线上+线下的模式。

公司在全国有5个大仓，线下仓储物流压力非常重，更像是线下商城，类似银泰、万达。

“唯品会本身是基于线下的逻辑做出来的线上平台，虽然在线上运作，但思路还是线下的思路和基因。”业内自身人士介绍，唯品会的品牌特卖抽佣率达30%，“线上商城”模式决定了其客单价一定是高的。据了解，唯品会的客单价平均在200多元，高于淘宝等大众电商平台在服装领域的客单价。

唯品会的倍率曾经大概在2.8-4.2倍之间，即 100元的东西卖280~420元，因为唯品会抽佣比较高，大商家大概是20%左右，小商家更高，所以倍率必须要到 2.4~3.2倍以上，商家才能有盈利空间。

但在拼多多上，目前服装的平均倍率是1.5倍，同样100元的商品售价是150元，比唯品会便宜30%-50%。

“我们在唯品会的平台费用会高一些，拼多多的平台费用相对低，但对商家来说，利润空间是一样的。”钟学良表示。而这些都是两个平台模式不同所导致的，对星柚来说，多渠道经营是新的选择，唯品会占比60%（之前约90%），拼多多占比约25%-30%，淘宝天猫占比约10%-15%。

电商正在直播混战，社交、内容平台也并不甘心只是看戏。快手早早就做起了直播电商的生意，在淘宝有薇娅、李佳琦，快手上已成长起来了辛巴和散打哥，而在快手上的大主播带货能力也可谓一骑绝尘。

快手主播“辛有志辛巴 818”2019年直播带货总GMV达133亿，同年薇娅引导成交的销售额300亿。快手头部主播的带货总额已接近淘宝头部主播的一半。不同的是，薇娅卖品牌货，客单价高，而辛巴带货的平均客单价则远低于薇娅，却也意味着惊人的销量。

新流量平台对传统电商的冲击是巨大的。淘宝和唯品会作为电商平台冲击了传统实体店，而快手、抖音、小红书这样的社交内容平台自然吸引了比传统电商更多的流量。

据抖音和快手官方公布，2020年1月，抖音的日活跃用户数突破4亿，快手日活在2020年初已突破3亿；根据Questmobile发布的数据，2020年1-2月，淘宝日活为2.1亿。

“只要能把自己的供应链搭建好，后面的爆发或许比淘宝和唯品会这样的传统电商更厉害。”钟学良依然在强调供应链的重要性。

“因为电商的路径一定是从供应链直铺消费者的，达人和机构都是阶段性产物，转化的链路越长，单价就越高。”钟学良表示，而平台一定希望这个链路越短越好，链路越短快手买的东西怎么查订单，平台的竞争力就越高。

抖音和快手还没有达到淘宝的成熟度，“他们想一步到位，让商家去平台开店，把流量和商业化倒到商家号，商家垫钱做，平台跟商家也绑定更深。”

总结看来，电商直播的发展路径通常要经历四个阶段：测试、野蛮生长、树立标杆和规范管理。业内判断，淘宝和快手已进入第四个阶段，即规范管理阶段；而抖音和拼多多，前者在野蛮生长，后者尚在测试。

2018年中，快手官方电商工具“快手小店”正式上线，支持自建小店。今年5月，快手电商负责人宣布，快手电商日活已破1亿。

5月25日，快手与京东签署战略合作，京东零售将优势品类商品提供给快手小店，双方共建优质商品池，快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品。

5月29日，据网友透露抖音小店的独立App“抖店”于近期上线，“抖店”是一款针对抖音小店商家的后台软件，具备店铺每日数据以及商品管理、订单管理、售后管理等应用功能，

目前“抖店”App还处于内测阶段，但近几个月入驻抖音小店的商家数量激增，已逼近了百万级别。而抖音母公司则更进一步，据媒体6月18日报道，字节跳动刚刚完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，而抖音是落实这一战略业务最核心的平台。

面对层出不穷的新平台，阿里必须给出更好的应对策略。

2016年，阿里提出内容电商战略，此后阿里相继试水淘宝头条等内容产品都未能突破，直到抓住了直播这道利器，撕开了内容电商的口子。流量焦虑是巨头的普遍命题，更是那几年淘宝的致命问题，而直播电商是聚焦流量的新形式，输出内容、信息的同时也能更轻巧地拿到流量。

淘宝找到了直播，暂时缓解了流量焦虑，但也只是暂时。

从财报看，阿里的广告收入比例是大于交易额抽佣的，业内有声音认为，阿里把本该抽佣的收入前置到了广告里。

“广告变现不算是最厉害的，交易抽佣变现才是最好的。单纯赚广告费的其实是没有做电商赚抽佣加广告的收入来的更好的，所以抖音、快手的逻辑一定是走这个方向。”穆胜表示。

据多位业内人士透露，就在6月13号前一天，抖音和快手在杭州开始大张旗鼓的招募主播和供应链，而杭州是阿里的阵地所在，亦是目前的直播第一城。

直播内容与消费趋势的变革